Киара Ферагни: Колко влиятелни са влиятелните лица върху решенията на потребителите?

Случаят с инфлуенсърка Киара Ферагни, глобена с 1 милион евро от италианския антитръстов орган за предполагаемо подвеждане на потребителите, беше споделен в социалните медии. С нарастването на инфлуенсър маркетинга, какви стъпки трябва да предприемат потребителите, за да се предпазят от сенчести практики?

Италианската топ инфлуенсърка, Киара Ферагни, наскоро беше открита от италианския антитръстов орган (AGCM), че е подвела клиенти в реклама за коледна торта. Тя твърди, че продажбите на pandoro на хранителната компания Balocco - традиционен италиански сладък хляб, популярен по Коледа - ще подкрепят детска болница в Торино.

Противно на нейните твърдения, Балоко е направил еднократно плащане от €50 000 на болницата месеци преди пускането на продукта, като AGCM е постановил, че продажбите на продукта не са допринесли за благотворителни дарения.

Ferragni и Balocco бяха глобени съответно с 1 милион и 420 000 евро за подвеждане на клиенти.

Събитието поляризира широко общественото мнение, като мнозина защитават добрите намерения на Ферагни, докато други определят случая като „неморален“.

Италианските политици, включително премиерът Джорджия Мелони, изразиха недоволството си. Мелони критикува инфлуенсъри за рекламирането на „скъпи торти, които създават илюзията за благотворителни дарения“, без директно да назовава Ферагни.

Ферагни, която сега също е изправена пред обвинения от някои вестници за подобни подвеждащи промоции на великденски яйца, публикува видео, в което приема антитръстовите констатации и признава „грешка на добра воля... да свързва търговска дейност с благотворителна“ и каза, че ще дари 1 милион евро на болницата.

Миналата Коледа "Pandoro Pink Christmas" с марката Ferragni на Balocco се продаваше за над 9 евро, повече от два пъти повече от цената на обикновеното pandoro на Balocco.

Тъй като инфлуенсър маркетингът продължава да расте, пазар, който се оценява на около 20 милиарда евро, как този тип реклама влияе върху избора на потребителите и какво трябва да имат предвид потребителите в рекламите?

Euronews Business разговаря с Бенедета Крисафули, доцент по маркетинг в Бъркбек, Лондонски университет, и автор на Компетентността е сила: Как дигиталните влиятелни лица влияят върху решенията за покупка на B2B пазари.

Силата на влиятелните лица върху решенията на клиентите
Според Крисафули успехът на промоционалните кампании, ръководени от инфлуенсъри, е свързан с два основни фактора: емоционалната връзка, която потребителите установяват с инфлуенсъра и процеса на идентификация, който преминават по отношение на живота на инфлуенсъра.

„Един подчертан аспект от моето изследване се нарича „Парасоциално взаимодействие“. Потребителите развиват едностранна връзка, подобна на идолизиране на знаменитост, когато се ангажират с инфлуенсъри. Това включва чувства на близост или фамилиарност, които потребителите изпитват към тези фигури, въпреки липсата на реални взаимодействия", каза Крисафули.

„Друг важен аспект е усещането на потребителите за връзка с инфлуенсъра. Те възприемат инфлуенсъра като човек, подобен на себе си, насърчавайки усещане за връзка и лично израстване. Научните доказателства подкрепят идеята, че тези процеси значително влияят върху поведението ни при покупка.“

В случая с Ферагни има и аспект на благотворителните дарения, отбеляза Крисафули. Потребителите са накарани да вярват, че част от разходите им ще отидат за подпомагане на нуждаещи се деца, като се възползват от време от годината, като Коледа, когато хората са по-склонни да даряват.

Доцентът също предположи, че имиджът на Ферагни ще пострада от извинителното й съобщение, тъй като тя не само се извинява; тя заявява намерението си да дари на болницата и потребителите може да поставят под въпрос мотивацията й да го направи.

Внимание: Задължение за потребителите и регулаторните органи
Крисафули подчерта, че инфлуенсър маркетингът се разширява и все по-широка гама от бизнес сектори, простиращи се отвъд храната, модата или красотата, постепенно ще използват този рекламен метод.

Тъй като тенденцията се разширява, за какво трябва да бъдат особено внимателни потребителите?

„Трябва да бъдем бдителни потребители“, каза Крисафули. „Преди да направим покупка, е полезно да проучим продукта и да използваме основни маркетингови принципи, които могат да ни помогнат при вземането на решения. Един съществен аспект е да обърнем внимание на етикета на продукта, за да съберем повече информация, преди да купим нещо.“

Тя добави, че вниманието не трябва да е само върху потребителя; защитата на потребителите трябва да бъде една от отговорностите на регулаторите. Понастоящем няма общоевропейска регулация относно инфлуенсър маркетинга, но всички инфлуенсъри в Европа трябва да разкрият своето търговско партньорство и компанията, която популяризират в комуникацията си.

„Ние също се нуждаем от правен процес за защита. Нуждаем се от рамки, създадени от политиците“, каза Крисафули.

Миналия октомври Европейската комисия обяви намерението си да засили контрола върху бизнес практиките на влиятелните лица в социалните медии.

Комисията планира да си сътрудничи с националните органи за наблюдение на онлайн съдържание, с цел откриване на подвеждащи препоръки и одобрения на продукти, които могат да заблудят клиентите.

На национално ниво някои европейски страни като Франция също наскоро въведоха закони за ограничаване на промотирането на опасни продукти и тенденции от влиятелни лица.