Защо Prada – и други луксозни марки – продължават да разбират Индия погрешно

Неотдавнашен спор около италианския луксозен лейбъл Prada постави акцент върху това как световните модни гиганти взаимодействат с Индия - страна, чиито богати артистични традиции често са страдали поради неспособността ѝ да се възползва от тях.

Prada изпадна в затруднение през юни, след като моделите ѝ дефилираха по подиума в Милано, носейки сандали с плетени пръсти, които приличаха на Kolhapuri chappal, ръчно изработена кожена обувка, произведена в Индия. Сандалите са кръстени на Kolhapur - град в западния щат Махаращра, където се произвеждат от векове - но в колекцията на Prada това не се споменава, което предизвиква негативна реакция.

С разрастването на спора Prada публикува изявление, в което се казва, че признава произхода на сандалите и че е отворена за „диалог за смислен обмен с местни индийски занаятчии“.

През последните няколко дни екип от Prada се срещна със занаятчиите и собствениците на магазини в Kolhapur, които произвеждат и продават сандалите, за да разбере процеса.

Prada заяви, че е провела „успешна среща“ с Търговската, промишлена и селскостопанска камара на Махаращра, видна индустриална търговска група.

Изявлението също така посочва, че Prada може потенциално да си сътрудничи в бъдеще с някои производители на обувки Kolhapuri.

Макар че не е ясно каква форма може да приеме това сътрудничество, това е рядък пример за световен моден гигант, който признава, че не е отдал заслугите на местните занаятчии и занаята, към който се е доверил.

Много големи марки редовно са обвинявани, че черпят вдъхновение от индийските и по-широките южноазиатски традиции в стремежа си да преоткрият и да останат актуални - но без да посочват източника.

По-рано тази година пролетни дизайни на Reformation и H&M предизвикаха ожесточен дебат за културното присвояване, след като мнозина казаха, че техните тоалети изглеждат силно вдъхновени от южноазиатски дрехи. И двете марки публикуваха пояснения - докато H&M отрекоха обвиненията, Reformation заяви, че дизайнът им е вдъхновен от тоалет, собственост на модел, с когото са си сътрудничили за колекцията.

И само преди две седмици Dior беше критикуван, след като дългоочакваната му парижка колекция включваше палто с деколте в златисто и слонова кост, което мнозина посочиха, че е изработено с мукайш, вековна техника за метална бродерия от Северна Индия. В колекцията изобщо не се споменаваха корените на занаята или Индия.

Някои експерти казват, че не всяка марка, която черпи вдъхновение от дадена култура, го прави с погрешни намерения - дизайнери по целия свят непрекъснато се позовават на естетика от различни традиции, като ги изтъкват в световен мащаб.

В силно конкурентния пейзаж на модата някои твърдят, че марките също не получават достатъчно време да обмислят културните последици от своите избори.

Но критиците посочват, че всяко заимстване трябва да бъде подкрепено с уважение и признание, особено когато тези идеи се пренасочват от мощни световни марки, за да се продават на невероятно високи цени.

„Отдаването на дължимото признание е част от отговорността на дизайнера, това се преподава в училище по дизайн и марките трябва да се образоват по този въпрос“, казва Шефали Васудев, моден писател от Делхи. Неспазването на това, добавя тя, е „културно пренебрегване на част от света, която марките твърдят, че обичат“.

Оценките за размера на луксозния пазар в Индия варират, но регионът е широко разглеждан като голяма възможност за растеж.

Анализатори от Boston Consulting Group казват, че се очаква пазарът на луксозни стоки на дребно в Индия почти да се удвои до 14 милиарда долара до 2032 г. Задвижвани от разрастващата се и заможна средна класа, световните луксозни марки все повече се насочват към Индия като ключов пазар, тъй като се надяват да компенсират по-слабото търсене другаде.

Но не всички споделят оптимизма.

Арвинд Сингал, председател на консултантската фирма Technopak, казва, че една от основните причини за привидното безразличие е, че повечето марки все още не смятат Индия за значителен пазар за луксозна мода от висок клас.

През последните години в големите градове се отвориха много луксозни молове с водещи луксозни магазини, но те рядко виждат значителен трафик.

„Имена като Prada все още не означават нищо за мнозинството индийци. Има известно търсене сред свръхбогатите, но почти няма клиенти за първи път“, казва г-н Сингал.

„И това просто не е достатъчно, за да се изгради бизнес, което прави лесно региона да се пренебрегне напълно.“

Ананд Бхушан, моден дизайнер от Делхи, е съгласен. Той казва, че традиционно Индия винаги е била производствен център, а не потенциален пазар, като някои от най-скъпите марки в Париж и Милано наемат индийски занаятчии, за да изработват или бродират дрехите си.

„Но това все още не означава, че можете просто очевидно да издигнете култура, без да разбирате историята и контекста, и да я брандирате за милиони долари“, добавя той.

Разочарованието, казва той, не е фокусирано върху нито един етикет, а се натрупва от години.

Най-запомнящата се грешка, според него, се е случила по време на колекцията „Париж-Бомбай“ Métiers d'Art на Карл Лагерфелд, представена през 2011 г. Колекцията включва рокли, драпирани със сари, якета с яка в стил Неру и богато украсени украшения за глава.

Мнозина я нарекоха отличен пример за културно сътрудничество, но други твърдяха, че тя разчита до голяма степен на клиширани образи и липсва автентично представяне на Индия.

Други обаче казват, че никоя марка не може да си позволи да отпише Индия като незначителна.

„Може да не сме най-бързо развиващият се пазар на луксозни стоки като Китай, но по-младо и по-изискано поколение индийци с различни вкусове и стремежи променя ландшафта на лукса“, казва Нонита Калра, главен редактор на онлайн магазина за луксозни стоки Tata CliQ Luxury.

В случая с Prada тя казва, че марката сякаш е допуснала „истински пропуск“, очевиден от усилията, които е положила, за да поправи грешката си.

За г-жа Калра проблемът е по-широк - марки, базирани на запад и управлявани от хомогенна група хора, в крайна сметка гледат на потребителите в други части на света през чужда призма.

„Липсата на разнообразие е най-голямото сляпо петно на модната индустрия и марките трябва да наемат хора от различни части на света, за да променят това“, казва тя.

„Но тяхната любов и уважение към индийското наследство са истински.“

Въпросът за културното присвояване е сложен и дебатите, които той предизвиква онлайн, могат да изглеждат едновременно преувеличени и поучителни.

И макар че няма прости отговори, мнозина смятат, че възмущението около Prada е чудесна отправна точка да се изисква по-голяма отчетност от марките и дизайнерите, които досега до голяма степен оставаха неоспорвани.

Това е възможност и за Индия да се замисли върху начините, по които може да подкрепи собственото си наследство и да го издигне.

Тъкачите се трудят седмици или месеци, за да завършат един шедьовър, но често работят в несигурни условия без адекватно възнаграждение и без защита на работата си съгласно международните закони за интелектуална собственост.

„Ние не се гордеем достатъчно и не отдаваме достатъчно заслуженото на собствените си занаятчии, позволявайки на другите да стъпват върху тях“, казва г-жа Васудев.

„Проблемът е също, че в Индия имаме просто твърде много. Има стотици различни занаятчийски техники и традиции - всяка със свой постоянно развиващ се справочник с мотиви, датиращ от векове“, казва Лайла Тябджи, председател на Dastkar, която насърчава занаятите и занаятчиите.

„Пазарим се и се караме за чифт изцяло бродирани джути (обувки), но нямаме проблем да купим чифт маратонки Nike на 10 пъти по-висока цена - въпреки че последните са слезли от поточна линия, докато всяко джути е старателно и уникално изработено на ръка“, казва тя.

И докато това продължава, казва тя, чуждестранни дизайнери и търговци ще направят същото.

Истинската промяна може да се случи само, казва тя, „когато самите ние ги уважаваме и ценим - и имаме инструментите да се борим с тяхната експлоатация“.